你的市场调研可能全错了!如何正确地做市场问卷调查

市场调研人员面临的困境

在跨境电商行业,一些大型的公司比如Anker、美的海外事业部,都有产品经理这样的角色,负责研究市场并开发新品。哪怕是做独立站和亚马逊,我们也有调研和选品的说法,他们希望通过市场调研在已有市场中找到新的需求,甚至通过调研建立一个新的市场和品牌。

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在调研的过程中,我相信每一个做过市场的调研的人都会有这样的感触,各种行业报告、用户评价、社交媒体反馈他们一搜可以找到一大把;想付费做用户调研,也不是什么很难的事情。

各种各样的信息充斥在互联网上,信息时代,最不缺的就是信息。对于调研人员来说,难的不再是获取信息,而是该如何从海量的信息中找到有价值的信息?

用户问卷调研的价值有多大?

在产品推出的前期,他们经常会提到一种调研方法,那就是问卷调研。市场上有专门提供问卷调研的服务商,亚马逊卖家们试图通过这样的调研去判断产品将是否收到欢迎,从而避免失败的选品(至少服务商是这么宣传的);一些大型公司也会进行大量的问卷调查来知道用户心里的态度。

可是这类调查并不能可靠的预测的人的行为,因为很多时候,人们总是言行不一

40几年前,杜邦公司做过一次研究,调研人员在去超市的路上调研了5000名妇女,询问他们今天的采购计划。 随后,调研人员在这些妇女离开超市时再次检查了她们的采购商品,根据他们计划采购的产品类别,只有30%的人购买了他们计划采购的品牌,70%的人则购买了其他品牌。

还有一个经典案例,施乐公司在推出普通复印纸前做了一次调研。结果表明,如果能花1.5美分用热敏纸复印,没有人愿意花5美分来用普通纸复印。最终,施乐公司忽略了这次调研,而结果大获成功。

普通人除了对金钱、Sex、绯闻和颜值,对任何其他事情都不会想的太深入,不要指望所谓的讨论小组或普通民众会给你的产品设计提出什么深入的见解。

你的市场调研可能全错了!如何正确地做市场问卷调查

普通人一生中都不会花10分钟去思考关于衬衫面料的问题,更不要说让他们在一个2个小时的白衬衫设计研讨会中深入讨论。如果你让一个普通人加入小组讨论中,那么普通讨论者大概率会说着主持者更愿意听的好话。

商场如战场,商战争夺的目标是客户的心智,市场调研就是收集情报。优秀的军事家通常不会轻易相信收集到的情报,许多市场策略家也是如此。我们不能全靠情报,但又离不开情报。

用户调研到底要调研什么?

在设计优乐出海线上课程的时候,我们之前经常会去调研用户的学习需求,去询问客户他们最需要的课程是什么,也会通过课后问卷调研让学员对课程做出评价和反馈。

但是作为产品人员的我也经常思考一个问题,我们每次从课后调研中获得的反馈到底有多大的参考意义?是否可以指导我们下一次的课程设计和优化?长远来看,我们根据这些反馈做的课程调整是否真的有助于建立优乐出海的品牌和口碑?

直到后来,我才意识到用户调研和反馈的真正价值,不是在于通过他们的嘴来告诉我们应该录制什么样的课程,从而减少我在课程内容调研上的工作量;而是从他们的口中获知,优乐出海在他们的心中现在是什么样子,他们希望是什么样子。

用专业的营销术语来讲,就是获得用户心智中对我们的认知,不需他们深入思考,也不用他们给意见。

其他产品的市场调研也同样如此,作为产品人员或市场调研人员,我们通过市场调研要获得是我们自己和竞争对手,在顾客心智中的认知上的优势和弱点。

回想一下,我们对以下品牌的认知

沃尔沃安全,宝马操纵感,奔驰奢华,五菱宏光亲民;海飞丝去屑,飘柔顺滑,滋源无硅油,沙宣理发店级别;格力是做空调的,海尔是做洗衣机的,格兰仕是做微波炉的,美的是做冰箱的。

你看每个品牌都占据一个特性或一个品类。

你的市场调研可能全错了!如何正确地做市场问卷调查

而问卷调研和市场调研的作用在于,引导画出顾客的心智地图,让你避开竞争对手占据的概念,找到他们认知的空白处

很多调研人员希望通过问卷找到产品设计的制胜诀窍,但是往往却无法得偿所愿,乔布斯的划时代的全触屏手机可不是靠用户调研设计出来的。因为调研的目的是看清市场情况,而不是用于支撑一时的想法,当然更不能完美解决你的问题。

当你明确清楚调研要解决的问题后,我相信你设计的调研表格就不再是问学员希望学习什么课程,或顾客希望这个产品有什么功能。一个lazy的市场调研人员才会去做这样的调研问卷,企图通过这种调研来获得产品设计的终极答案。

调研结果和现实的冲突

美国的一个历史学家说过 :大多数人不愿相信和他们的计划不符合或与他们的预先安排相背离的情况。所有情报的缺陷是,它们不过是解读者的判读而已,而这些判断是由一堆个人的、社会的、财务的和政治上的偏见,先入为主的判断以及一厢情愿的想法构成。

这些调研人员可能是公司的产品经理、可能是市场营销人员、也可能某个想做细分市场品牌的创始人,对他们来说,最艰难的任务之一是要看清市场和需求的走势,而不是关注过往的辉煌和历程。

而市场和需求的走势判断又关乎到公司的产品战略,如何摆脱对调研和情报的错误偏见,在海量的信息中找到真正有价值的内容,才是一个有魄力的主事人。

尤其是你想开发一个新产品的时候。

你的市场调研可能全错了!如何正确地做市场问卷调查

原创文章,作者:Ada,如若转载,请注明出处:https://yaosocial.com/archives/you-are-doing-a-market-analysis-all-wrong-here-is-the-main-purpose-you-should-know/

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