花了六个亿的Facebook广告费后,我还是选择了谷歌

其实我最早是做谷歌广告的,因为拓展新渠道的原因,从2009年开始就给Facebook贡献广告费了,当时还自己搭建了一个博客叫蔷薇工作室来分享海外社媒的内容,因为这个工作室,当时还和Shein, Dinodirect 等公司有过合作。

花广告费最多应该就是在2012年到2018年Facebook广告效果最好的那段时间了,一天几万美金就是常态,多的时候十几万美金,几十万美金一天的广告花销。

这好几个亿的的广告花销让我沉淀了自己的核心能力,在色彩学、消费心理、说服逻辑、影响力、产品思维、整体思维等方面的实践和积累,而广告投放本身只是身而为人会使用工具的基本生存技能而已。Facebook这个平台可以说给我带了很多工作上的成就和结果,但是随着我接触的跨境中小卖家越来越多,我还是不得不说,跨境出海还是优先选择谷歌广告吧。

为什么首选谷歌

因为两个平台我自己都有投过,也带领过20人以上的团队进行广告投放,所以我会站在平台本身的差异和人力的角度上去对比两者差异。

人群意向不同导致转化率不同

谷歌广告的展示是基于“关键词触发”机制,也就是说,广告展示给那些有“意向”的客户,它是一个“满足需求”的过程;而facebook的展示是基于“人群标签”机制,广告会展示给那些“有可能感兴趣的”的人,这就是一个典型的“发现需求”的过程。

用一个形象的例子类比,谷歌是把车摆在4S店展厅卖;Facebook是把车摆在大型购物商场一楼。你说是去4S店的客户精准,还是去商场的人精准?

基本上,在使用相同广告着落页时,谷歌广告的转化率是要高于facebook广告的。

花了六个亿的Facebook广告费后,我还是选择了谷歌

Facebook的追踪准确性让人扎心

大家还记得IOS14更新的影响吗?当时很多人的第一反馈是广告转化数据不准了,这是一个可以当下就看到的变化。其实IOS带来的更大的影响是在受众标签上,我在2022年就预测过facebook受众精准度的问题。

花了六个亿的Facebook广告费后,我还是选择了谷歌

Facebook平台本身就是一个建立在“人群标签”机制上的广告平台,所以一旦标签不准,就意味着我们5-6年前投放时那些各种广告受众拓展的方式都失效了。

所以为了弥补这个,Facebook才弄出了conversion API这个东西,来关联网站销售数据来完善自己的标签库。

谷歌对素材的创作能力要求低于Facebook

谷歌的Pmax其实就一套图20张,视频可以不放。广告跑稳后,这20套图可以一直用下去,甚至还可以用在其他广告系列里。

但是Facebook是信息流广告,你自己也看过抖音上的广告,对吗?那种广告就是得靠视觉博人眼球,各种夸张,对比,戏剧,反转,好奇,惊奇、让你觉得特牛逼。

抖音上这样一个广告你很难再看到第二次第三次,为什么。这就是信息流广告的特点,广告效果衰减的特别快,就连facebook广告的最佳实践指南里都说一个星期更换一次素材。如果你没这个素材创造能力,就别玩了这种展示类广告了。

同理,youtube 视频广告也是,如果你没能力运营youtube channel,也没必要去玩youtube视频广告了。

所以为了配合Facebook广告的创意输出,之前我们投放团队是配有专属的设计团队,由投放团队进行管理,优化师和设计共同为产品构思创意,且广告效果都会定期反馈给设计人员,最重要的是这个设计团队只为广告投放团队服务。所以,你自己想,你的公司具备这样的组织架构吗?

Facebook的广告花销高于谷歌广告

在我身边,有很多累计FB广告投放超过1个亿甚至好几个亿的人。但是谷歌广告累计花销超过几个亿的,甚至一个亿的都是少之又少。为什么?

这还是和平台机制相关,facebook的计费方式是千次展示,也就意味着,只要不卡出价(不过现在基本都不会卡出价)你的预算给多少Facebook就能花多少。而谷歌大部分广告是基于搜索的,如果搜索量本身就不高,给再多预算钱也花不出去。

所以在同等的广告花销下,你会发现facebook广告的ROI远远不如谷歌广告;在获得相同转化次数的情况下,facebook广告的花销也会大于谷歌。

同样是做广告投放测试, 你可能需要在Faceook上花更多的钱,才能测试到比较理想的效果。

因此为了去测试各种新广告素材,得投入更多的广告预算吧。你再看,你公司有这样的预算吗?

谷歌需要更少的时间精力

谷歌广告是基于搜索意图的,所以当谷歌广告一旦跑稳之后,这个广告系列你基本上都不需要怎么管了,你一个星期去看一次都行。无形中,管理成本就降低了。

但是facebook广告素材会疲软呀~所以优化师的主要工作不是上广告,而是把大量的时间花在不断地想广告创意,和设计沟通输出广告创意上。反正我现在是没时间精力在facebook广告创意的不断构思上的,我宁愿选择带人或培养新人去做这个事情。

说了这么几条谷歌广告更适合新卖家的理由,其实说到底,还是因为Facebook广告需要更多的耐心和广告预算。谷歌广告可以满足大部分卖家急于见到“好效果”的期望。

但是站在新用户拓展的角度来说,仅投谷歌广告其实会有些“短视”。包括我自己在写这篇文章时,我都在自我反思。从以前的一天花好几万美金眼睛都不带眨的人到现在花广告费要严格计算ROI、人力产出、更关注网站当下整体利润,是我自己变“短视”了吗。

花了六个亿的Facebook广告费后,我还是选择了谷歌

不要忘了那80%的新客户

要放弃Facebook广告吗?

当然不会,虽然谷歌可以满足我们对“效果”的期待,单并不意味着要放弃facebook广告。

而这其中最大的原因就是

品牌还有80%的新用户需要拓展

这个市场上有很多消费者,但并不是每个消费者都是出于迫切的需要才去搜索购买东西。 对于这种主动搜索的用户,行业内我们称之为“主动需求者”谷歌干的事情是“满足这些主动需求者”的搜索意图。

但是这类“主动需求者”在整个购物人群中,只占有20%,也就是说剩下的80%的购物行为是“被动的”。是受到别人的影响、推荐;看到超低的折扣才触发了购买需求。

而Facebook广告干的事情,就是去触达这80%的不会到4S店里去咨询的客户。而且这种形式的触达可以快速看到反馈并且ROI可衡量,这也就意味着预算计划更加可控。

当然为了触达这80%的用户,还会有其他方式,比如说网红合作,tiktok,PR宣传,线下宣传等。而这就引申到另外一个问题, 如何用最低的成本去高效触达那80%的新客户。

为什么优先选择谷歌广告?

我在之前好几篇文章中都提到关于网站页面设计的问题和案例,最重要的原因就是广告只是负责带来流量,而转化率、客单价这些东西是由网站本身决定的。
当你用谷歌广告引来流量的时候,如果意向人群在你网站上转化率都不好,你如何指望被Facebook广告引来的”感兴趣人群“来下单转化呢?
所以谷歌广告先行,就可以先搞定针对”意向人群“去做网站优化,用最少的钱先解决页面优化的问题。转化率和ROI优化的差不多了,再考虑去扩量或者扩广告渠道。

原创文章,作者:Ada,如若转载,请注明出处:https://yaosocial.com/archives/what-ad-platform-i-prefer-after-i-spent-6000-millon-rmb-on-facebook/

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