厨房用品是一个大众品类,也是一个刚需产品。在亚马逊上,和厨房相关的用品可以说是一片红海,哪怕是经验丰富的亚马逊运营都不敢轻易涉足;而在独立站领域,厨具,小家电,餐具等品牌更是百花齐放,还有不少十几年的资深头部老品牌。
可以说,在独立站的领域,厨具品牌的竞争比亚马逊站内来的更为猛烈。
然而,正是在这竞争激烈的品类里,也出现了能杀出重围,干过了不少海外本土品牌的国内。而今天要分析的就是其中一个品牌代表-fromourplace。
为什么说他牛? 很简单,其网站运营开始于2019年下半年,截止到2024年9月,其实也就差不多5年的时间,网站的月访客已经接近90万,而且其中85%以上的访客都来自于美国。在接下来的旺季中,预计网站访客会超过100万。
在从产品策略、网站宣传、营销渠道、人力资源这几个角度进行了分析之后,我觉得今天我应该拿出来分享的就是他们的产品策略了,而其他的方面会放在下一篇。因为他们的产品策略是一个:
贯彻了5年的产品策略
一个成功的品牌,都是起步于一个好的产品;有的品牌卷科技,有的品牌卷设计,有的品牌卷低价,还有的品牌卷服务。
而在ourplace这里,显然,和美国本土品牌owala一样。他们卷的是“设计”。
跨品类的产品色调统一策略
仔细观察ourplace上的产品,你会很容易发现一个特点,那就是他们的产品线都遵循了同一个色系,无论是厨具、烤盘、餐具还是烤箱的外观颜色,都用了同一套色系,低饱和度的灰系颜色-莫兰迪色。
莫兰迪色系起源于二十世纪的五六十年代,由意大利艺术家乔治·莫兰迪设计产生,但是在国内的爆火却是起源于一部电视剧——延禧攻略。
电视剧爆火的这一年,正好就是2018年,而our place的网站则是起步于2019年。
回溯到ourplace的2019年,你会发现,在那个时候,网站就把这个色系作为网站的主要颜色和产品的主要色系了。不得不猜想,品牌的创始人是不是从电视剧中找到了灵感。
当时,该系列颜色已经应用在ourplace的锅具、杯子和盘子上。不过那个时候,our place的提供的颜色辩题还不像现在这么多,2019年的时候,就只有3个颜色。
(该截图源于网站2019年的网页快照)
毕竟品牌刚起步的时候,多一个颜色,就意味着库存风险和备货成本风险。
但是从2019年的网页快照中,就可以看到,莫兰迪色系的产品外观设计,绝对不是在品牌发展过程中调整出来的,而是在品牌的创建之初,就明确下来,并一直贯彻执行的,这绝对是一个来自公司顶层的战略决策。
除了颜色这个策略之外,ourplace还有另外两个与之相关的策略。
减少SPU数量
ourplace既然选择了多颜色的产品策略,这就意味在“颜色”这个规格上会给所有产品系列带来更多的库存要求和资金要求。
ourplace目前有5个产品系列,包括cookware,bakeware,tableware,Appliances和Kitchen tools;每个产品系列下又有一些SPU,而每个SPU下又会根据尺寸规格衍生出更多的SKU。
以锅具cookware为例,锅具类型X颜色X尺寸大小就会衍生出非常多的子体,而这个随之带来的就是庞大的库存压力和资金压力。
面对这样的问题,ourplace的解决方案就是
做减法
比如,对于锅具而言,尺寸大小是无法避免的规格,因为这是用户的刚需;而颜色选项又是整个品牌的主基调,再怎么减少颜色颜色选项,也不可能减少的比2019年品牌建立之初的3个色还要少。所以,ourplace选择了“减少SPU” 。
同样以锅具举例,海外的锅具类型一般都包含了frying pan,suatepan,Stock pot,Saucepan,Grill pan,和wok。所以那些做全品类锅具的品牌往往都有很大的备货库存压力。
Ourplace的方案是, 在锅的类型上,只做两种SPU,Pan和Pot, 这个pan 对应的是常规锅具分类中的saute pan, 而Pot对应的就是常规锅具分类中的stockpot。
。
虽然你在目前的ourplace网站上,能看到不少的SPU,包括cats iron的pot,带长手柄的mini perfect pot。但是在2023年之前,网站上就只有always pan这一个锅具的SPU。
你知道为什么吗?那是因为在此之前,他们在不断验证并实践他们的产品策略,又或者说,这就是他们的品牌策略。
验证实践最重要的产品策略
锅具除了类型之外,还有尺寸和颜色这两个产品属性。如果是你,在产品开发时,你是会先给用户提供丰富的尺寸选项,还是丰富的颜色选项呢?
这里留几段空白,让你先思考下。
让我们通过网页快照看看Always Pan这个单品的过去吧。
给产品做什么颜色,真的是一个挑战!每一种的颜色决策,都意味着库存和资金的风险, 从2020年的三个颜色,再到2021年的8个颜色,2022年13个颜色,我看到是对风险承担的勇气,对试错的资金实力。
前三年,ourplace在通过不断试错去找到市场能接受的颜色,只有颜色确定了,才会去开发出其他更多同色系的产品系列。所以直到2023年,他们才推出了第二款锅具产品 perfect pot。也是在这一年,他们也推出了同色系的其他产品系列,包括oweneware、tableware和Kitchen tools。
到了2024年, 你会发现,ourplace只留了6个颜色作为他们的常规的色系。在2022年测试的那13个颜色中,有一半被市场淘汰了。
有人问,那尺寸呢?ourplace提供的锅具尺寸丰富吗?
同样,在锅的尺寸大小上,ourplace也做了减法,在其他品牌的煎锅可以提供7-8个尺寸的时候,ourplace的的always pan只提供了3个尺寸。而在早期2019年的always pan,只提供1个尺寸–常用的10寸锅。所有的资金和人力都优先用于颜色的市场测试。
这不得不让我再次想到了孙子兵法和毛泽东主席的战争思想。在竞争环境中,主要战略目标只能有一个,不能有两个或两个以上,围绕关键性战略目标配置资源;在有强大对手存在的条件下,同时追逐多个目标向来都是兵家大忌。
在产品系列,产品类型、产品尺寸、产品颜色这几个重要属性中,ourplace选了颜色这个策略,并集中资源进行市场实践和测试。而这期间,他们验证的不仅仅是颜色,更是在验证各种市场推广策略,磨合并让团队成长,以最低的成本验证成功后,才将这一策略的结果,包含了颜色、营销、团队培养等复用在其他产品系列上。
除了成功的产品策略外,其营销策略、网站策略也是值得一提,不过我打算放在下一篇再讲,我不想让其他内容干扰了这一篇的主旨。
能定下这样的策略并始终贯彻执行,这样的策略一定来自公司顶层,而能有这样的战略布局,绝对不是一般人。除了崇拜+尊敬,我没啥好说的。
一个常规品类在品牌出海上的成功,真的不是靠只靠数字营销渠道,一定是以一个清晰且明确的产品策略作为地基,而各种渠道,营销和宣传,包括网站本身都是在不断的夯实这个地基。
在很多网站只知道不断丰富SKU的时候,ourplace却以“早期的慢”去奠基了后期的快,真的是一个很值得分享且学习的案例。
原创文章,作者:Ada,如若转载,请注明出处:https://yaosocial.com/archives/how-the-kitchenware-brand-our-place-makes-the-of-the-top-brand-in-five-years/