50%的复购率？这个产品到底怎么做到的？

很好奇是什么产品吧？更让人吃惊的是，这个产品的平均产品定价，也就3~20美金！

这就是Cirkul，一款可以将普通的白开水转变成口味饮料的水杯！

2017年Cirkul登陆了indiegogo，以接近14万美金拿到了2822个用户的支持，说实话，这样的一个众筹结果在当时只能算是中下水平；要是搁国内某些大公司的话，这样一个众筹金额就会被定性为“失败产品”，而惨遭公司股东的淘汰。

但是显然Cirkul不是某个大公司的一个试水项目，而是一群带着信念的人，他们坚信他们的产品设计一定可以受到人们的认可和欢迎，也正是这样的信念，才支持了像netflix，Zipcar这样的公司走到了现在。

Table of Contents

独特的产品设计

Cirkul的设计核心在于将水杯的出水口部分设计成了一个轻松旋转更换的“风味胶囊”，用户可以选择不同口味的“胶囊”，从而享受到不同口味的饮料。其核心在于可更换的风味胶囊（Flavor Cartridge），该风味胶囊安装于瓶盖顶部，内含浓缩的天然调味液。当用户饮水时，水流经过调味盒，与其中的调味液混合，直接在出口处形成具有特定口味的饮品。

这里是视频

所以Cirkul不是将整杯水给你冲调成某种口味，而是水在经过出水口的那一瞬间，就变成有味道的水，而没有倒出来的在杯子里的部分依旧是普通纯净水。

而且用户还可以通过旋转瓶盖上的刻度盘，调节调味浓度，满足个性化的口感需求。此外，单向阀门的设计防止了调味水的回流，确保瓶内水质的纯净和卫生。

而这种风味胶囊是有使用天数限制的，为了保持口感的良好，官方建议是从第一次打开后，建议在10天内使用完毕；而当你感觉不到味道的时候，就是用户该更换风味胶囊的时候了。

这样的产品设计也就决定了，如果用户要买，一定要购买风味胶囊，才能解锁“正确打开方式”。所以网站也贴心的提供了新手套餐，一个杯子带两种口味，从20美金到30美金不等。

但是呢，我们都知道，往往这种新手体验套餐，后面往往藏着更深的套路。

全方位打造超强复购

有些东西一旦尝试体验了，你就不想再停下来。之前我带了一个妹子去体验了海钓，之后那妹子就在钓鱼的路上一去不复返，装备不停购买，从小物钓升级到了路亚，而我每次摇人钓鱼，再也不缺搭子了！

新手套餐设计

我们仔细看Cirkul的新手套餐，塑料杯无论大小都是19.98美金，而不锈钢杯无论大小都是29.98美金，每个杯子自带两个风味胶囊。

这个体验价格是真的很便宜了，之前我们分享过的owala水杯，官方售价27美金，而海外其他一些知名的水杯品牌，比如stanley，thermos等水杯定价也都是在27美金以上，从售价上比较，cirkul的杯子价格算是很便宜了。

仔细看赠送的口味大部分都是下面这样的组合

蓝莓+树莓
草莓+火龙果
混合水果+混合莓子

而这几个口味则是网站上销量最好的口味，也就是意味着大众的接受度很高。降低用户因不喜欢这个口味而导致放弃继续尝试的风险。

Cirkul就是靠这19.98美金的新手套餐让用户入坑，第一个胶囊是让用户尝试，而使用第二个胶囊是培养习惯，习惯一旦养成，第一月内的复购不就成了吗？要知道2个风味胶囊最多也就只能使用20天。

Cirkul没有公布过他们的复购数据，但是基于同类直销和订阅型饮品品牌的行业数据，以及 Cirkul 产品本身因提供便捷且多样化口味而获得用户青睐，可以推测其复购率可能在 40% 到 60% 之间，较为保守的估计约为 50%。

多口味开发

由于产品本身的设计让大部分的复购都能发生在第一个月内，所以多口味的的胶囊就成持续不断复购的动力。产品的后期复购，全部都是靠风味胶囊，而不是杯子本身。

从similarweb上的数据来看网站的访客水平是下面这个。 95%以上的流量都来自美国。

90% 以上的流量都归属在直接，自然搜索和社交媒体这种不要钱的流量来源上了。

截止到目前为止，Cirkul总共有16个大类的口味分类，覆盖了健身、办公、休闲，家用等场景，预计超过100个不同的风味胶囊，且每个胶囊的售价均为3.75美金。

cikcyl也深知他们自己卖的是饮料，而不是杯子，所以他们的页面设计也是相当的富有“引导性”。

Cirkul网站在销售页面和销售流程做了很大的改动，和以往大家看的shopify Collection不同，cirkul用page重构了一个bundel -builder页面，将新手套餐和风味胶囊都放在了这个页面，方便用户快速的选取，而且网站上的大部分流量入口都引入到了这个页面。

这个页面也直接放弃了导航，将常见的Collection产品展示页面打造成了销售页面，通过1， 2，3的流程指引，让用户快捷的完成购买。

而且这个页面也设计的相当有讲究。第一个内容模块是当下卖的最好的风味胶囊，第二个模块则是新手套餐，第三个模块是各种不同分类的风味胶囊。这就和符合我们之前分享过的网站设计准则，在设计页面时，需要考虑到三类不同的用户，

跟风追潮流的
面向新手的
面向老用户

订阅制

对于这种高复购的产品，怎能没有订阅制的身影呢？在之前的案例中，我们分享过订阅猫砂的，订阅隐形眼镜的，订阅卫生棉的，订阅袜子的。这些产品有明确的订阅指引，甚至是专门的订阅页面。

分享十个值得关注的订阅式海外独立站

而Cirkul的订阅则是集成到了付款流程里，当用户在购物车里点击下一步后，就会进入到auto-ship的选项，用户可以选择是一次性购买，还是定期发货。

当然了，卖的越多，自动订阅价格就越便宜。16个的套装是49美金，每个风味胶囊折合3.06美金。

而每次的发货时间，具体发什么产品，用户都可以在“my account”页面进行调整修改。

Cirkul 动了谁的奶酪？

Cirkul 的商业模式表面上是销售水杯，但其核心盈利来源于持续销售风味胶囊（Flavor Cartridge）。这种策略与“剃刀—刀片”模式相似，即通过销售低利润的硬件（如水杯），来推动高利润的耗材（如风味胶囊）的持续销售。

你说她和owala，stanley，膳魔师这些构成竞争吗？并不会，他们都不在一个赛道上。Cirkul的竞争对手更应该是那些卖饮料的。在波特五力的分析模型中，cirkul显然是属于饮品行业中“替代品的竞争能力”。

Cirkul的杯子本身就是一个普通容器，但通过可调节浓度的风味胶囊（含维生素、电解质等），将喝水升级为“自制健康饮品”的体验。这种设计让用户从“购买杯子”转向“购买生活方式解决方案”，满足Z世代对健康管理、趣味性和个性化的复合需求。实现了从工具到体验的降维打击，不得不说这是产品设计的胜利。

相信你和我一样，会担心这些一次性使用完毕后的风味胶囊是否会带来环境污染，而Cirkul宣称“相比一次性塑料瓶减少84%垃圾”，这不就直接打脸了且回应了那些超市货架上的包装饮料吗？再一次对标了他们真正的竞争对手: 饮料品牌，而不是水杯品牌。将环保主张转化为差异化竞争力，不仅仅回应了传统饮料，也能契合欧美消费者对可持续消费的偏好，通过可重复使用杯体+可降解胶囊的设计，降低用户道德负担，增强付费意愿。

通过风味胶囊+杯子去卖饮料，看起来是技术的升级应用，但本质上是因为他们更精准地捕捉到了用户价值的迁移：传统的饮料企业关注的是开发出“更多不同口味不同功能”的饮料，而Cirkul通过“让喝水变得有趣更健康”重新定义需求。

从blendjet便携式搅拌水杯，到owala的多饮水口设计，再到Cirkul风味胶囊水杯，我们看到的是一个个新品牌在用着旧地图寻找新道路。在日用消费品行业中，用户的需求意图已经非常明确了，但是其过程依旧存在还未挖掘的路径和方向。