独立站网站数据分析(15）- 如何找到找到最佳的广告投放渠道

这是数据分析系列文章的第15篇，这一篇主要是围绕最佳广告投放渠道的分析。渠道分析不仅仅是仅通过一个ROI数据来判断广告渠道的好坏，更是运用的科学的方法分析出有的渠道为什么好，为什么坏。

首先需要明确的是，想要做到对优质广告渠道进行分析，说明你的网站交易规模，用户规模已经达到了不错的水平。因为只有多个广告渠道的尝试，才会去对比筛选出更合适的渠道。或者说是你的公司有钱，就打算用钱去砸出广告渠道的销量。

但是无论是哪一种，在之前渠道分析和流量分析中的理论知识，都会应用最佳广告投放渠道的分析中。

渠道的监测周期

为什么这次的分析应用仅对广告渠道做分析，而不对其他渠道进行分析呢？很简单，转化路径短。 广告渠道就是简单的 “投放->转化”的短路径，比起其他渠道的“种草-链接粉丝-引流-转化”的转化路径，广告渠道上的路径变量较少，只要关注广告本身和着陆页就可以了。所以广告就成了很多低客单价产品（100美金以内）的流量获取主要途径。

而那些几百美金或上千美金的产品，在广告投放之前，往往需要通过孵化环节来影响用户决策，从而提高流量的转化率，而这无疑就拉长了转化周期和ROI的统计周期。

所以在统计ROI时，低客单价产品的ROI统计单位以“天”为单位查看，而高客单价的ROI统计则以“周”甚至“月”为单位进行统计

所以在进行广告投放渠道的分析中，用户决策周期对监测整体的投放效果，找到最优渠道是非常关键的。

根据流量的五个阶段分析必要的数据

接着，借助我们之前在网站上设置的各种数据埋点，我们就可以清晰的看到渠道在各个阶段的数据。

接下来就可以按照一定的漏斗分析模型和波士顿矩阵对这些数据进行分析了。见渠道分析文章。

但是需要注意的是，不同行业对流量质量的判断方式有所不同，比如

常规电商行业以“加购”行为判断流量质量

低价电商产品以“订单”行为判断用户质量

B端批发行业以“询盘”判断用户质量

社交行业和咨询行业以“留存”判断用户质量

在电商行业，我们最常用的就是第四阶段的“加购”这个数据啦。如果没有产生加购，你可以在GA里查看每次会话的平均互动时长来判断流量的质量，比如在下方的截图中，organic social（其实是fb广告）的平均互动时长只有12秒，是所有渠道当中最短的。

同理， 你可以借助次级纬度里的流量来源进一步观察具体的广告渠道名称，从而在第三阶段就判断流量的质量。

效果未到到预期的原因

明确了分析的周期和需要的数据后， 接下来就是大家更常见的问题，投放效果没达到预期。通常广告效果没达到预期主要有3种情况。

1. CPC或CPM高
2. 流量少
3. ROI低

采用逐层下钻的分析方式，我们逐一来看

CPC或CPM高

决定CPC或CPM的主要有2个因素。第一，当下市场环境的竞争因素，比如年底旺季期间的广告成本比较高；一些季节性产品在当下季节也会产生较大的竞争；同时在同一个广告系统内，预算强大的竞争对手在较小的区域定位中也可能会导致较高的CPC或CPM，虽然这种情况较少，但的确发生过。所以企业需要了解大环境下的情况，从而提前做好预算计划。

第二就是广告的CTR低。而低CTR则由你的广告素材（包括图片和文案）、定位人群所决定的。在排除第一种情况后，尽量的去优化第二种情况, 而这种情况相对来说会比较好处理。

流量少

根据流量少的结果往下拆。流量的多少通常由这么一些因素决定：

• 用户意图
• 竞价太低
• 预算不足

我经常在3-5月期间听到一些广告主抱怨说，这段时间广告效果不好，问了其他人，他们也不好。那么这个其实就是用户购买意图对整个市场的影响了。你和你的竞争对手其实都拥有相同的用户意图，所以在这里，我们可以先排除用户意图的影响。

竞价不足是常见的流量不足的原因，出价太低而导致广告没有达到广告系统展示该广告的最低要求，或者是出价太低被其他竞争对手挤掉了位置。

而预算不足其实很多人不愿意承认的原因。我见过很多人可能花了几十美金或者几百美金后就得出结论，广告效果不好，随即就放弃了这个渠道，广告效果的发挥的是一个潜移默化的过程，如果企业在渠道测试中投入的预算过少，那么广告可能在还没有产生效果之前便匆匆下线。因此，如果你真的想尝试一个新的渠道，请务必适当提高所选渠道的投放预算，拉长战线。

ROI低

广告渠道可以带来非常大的流量，但是最终的转化率却很低，这就是ROI低的典型场景。ROI是产品、流量、网站等的综合因素的结果，所以你可能需要从以下4个方面下钻分析，找到原因。

比如我自己的网站项目，属于高客单价的产品，且还是Niche人群，这类产品通过Facebook广告投放很难直接获得比较好的ROI，因此谷歌关键词广告就变成了更加适合我的项目的广告渠道。

所以，CPC/CPM高，流量少，ROI低，针对以上这三种情况进行下钻分析，找到渠道效果未达到预期具体原因后，便能有针对性的给出解决方案。该放弃的放弃，该优化的优化。