2022年Facebook广告效果变差了？ 如何制定Facebook营销策略

Facebook作为全球用户最多的社交平台，具有很强的用户社交粘贴性，27亿的月活跃用户数也让它成了社交营销的主要聚集地。 市场环境在变，竞争环境也在变，了解Facebook海外社媒营销的趋势，才可以帮助我们更好地做出海外营销决策，在竞争的红海出脱颖而出。

经过去年一整年的打压、严控、政策型封号、或“抽风型”封号， Facebook广告投放真是让人心有余悸。

随着越来越多的人加入到Facebook营销领域，更为激烈广告竞争是无法阻止的必然趋势，当很多人在抱怨Facebook广告效果太差了，Facebook广告效果不行了的时候，作为一线营销人员的专业人士，更是要把握住市场前沿动态，我们无法去改变Facebook竞争加大的历史进程，唯一能做的就是时移势易，把握最新的Facebook变化和政策， 从而调整2022年的营销策略。

总结去年，正是在2021年的两个大事件导致了广告效果的变化

• IOS隐私政策的更新和定位的移除，让人们发现广告效果的追踪没有以前那么精准了
• 由新冠疫情带来的线上广告竞争加大， 直接体现在广告成本的变高上

南美的一个蝴蝶挥舞一次翅膀都有可能带来一次海啸，但是在数字营销领域，每一次技术上的变革和更新对Facebook的影响则更加直接，所以我也预测一下2022年Facebook广告会发生的变化。

变动1:Chrome浏览器将在2023年底全部禁掉第三方cookie

这个变化会进一步加剧 Facebook广告追踪准确性的问题 。在欧盟发布了一般数据保护条例和隐私指令几年后，2022年1月17日，Chrome浏览器终于公开宣布，将在2023年底全部禁掉第三方的cookie，放弃掉这个一直被人诟病的追踪方式。

Cookie是啥？Cookie就是那个用来追踪你在浏览器里各种访问行为的小间谍，它偷偷告诉网站的站长你从哪里来，又到哪里去。

再直观一点说，就是你平时访问国外网站时，经常被弹窗提醒是否允许cookie的小窗口，一旦你选择“否”，网站就不能对你施展“追踪”这个小魔法了。

前有IOS 14隐私政策，后有cookie即将被禁用，Facebook怎么会坐以待毙呢。

早在去年的时候，Facebook就推出了conversion API，希望可以通过网站自身回传的转化数据来补充和优化转化数据，但是conversion API的安装和使用并不是对每一个建站系统都友好。依旧有不少卖家不知道如何安装conversion API。所以在今年 Facebook一定会进一步优化这套“双轨“追踪体系，用来提升广告追踪的准确性。

变化2: Facebook持续删除广告定位

Facebook不断在其定位系统中删除一些很详细的定位选项，在最近的一次， 也就是2022年1月19日发布的更新中， Facebook再次删除了 和健康、种族、性取向、宗教、政治信仰、LGBT文化、肺癌意识、犹太节日、社会问题方面的定位。而对于定位的取消和删除， 绝对不是偶发性，而将是持续性的。

知道Facebook即将发生的变化了，我们才能依据变化去做出预判和决策。在这里我也大胆的预测一下。 俗话说，有因才有果，刚刚所提到的都是“因”接下来，就是可能发生的结果。

预测1：类似受众的准确性将进一步降低

基于以上2个变化，你会发现类似受众的准确性将进一步降低。Facebook无法像ios14之前那样可以准确的拿到客户消费和行为数据，因此，现在的Facebook对于用户的画像不再那么“准确”。因为它无法准确的知道哪些苹果设备的用户购买了产品。当用户样本数据有缺失的时候，相似受众自然没有以前那么准确。

之前我们还能在2%甚至3%相似受众的时候获得不错的广告效果。但是现在，大部分人使用LAL受众比例只会选到1%，大于1%比例的LAL广告效果和核心受众的广告效果差别并不大。

预测2：广告成本可能会平稳，甚至下降

广告效果追踪不如之前准确，conversion API 的安装的有挑战，再加上LAL的效果衰减，Facebook为了留住广告主的预算，广告成本大概率可能会平稳， 甚至下降。

预测3：越来越多人会使用站内广告，比如lead广告和消息发起量

投到Facebook站外的广告效果追踪受阻，但是Facebook依旧可以精准的追踪到用户在Facebook站内的各种行为，所以各种站内广告的追踪反馈会和以往一样准确，这些站内广告类型就包括了：聊单和小B最爱的“消息发起量广告“，B端和一些高客单价最爱的”lead广告“ 。

预测4：广告账户结构将会简化

虽然用户在网站上的旅程很长， 决策周期比较长，但是介于追踪的准确性降低，我们很难再获得非常详细的多纬度数据分析。 为了让数据分析更加具有客观性，我们会从cold audience 和warm audience来进行分析用户及流量，分析的纬度变少，意味着在定位和分组上，我们也不用像之前那样进行多次的排列组合。

Cold audience 用于开发新客户，warm audience用于转化老访客，那么在广告分组上，意味着你新创建的campaign不需要太多ad sets。

预测5：Facebook对视频广告的要求会越拉越高

Facebook用户已经受够了传统的粗制滥造的视频和夸大的货不对版的广告，甚至真人出境的接地气类型的广告，随着越来越多的DTC品牌商也开始进入到Facebook，人们更容易被精心制作的视频吸引，这也就意味着品牌们需要花更多的时间或专业人才去设计自己的产品视频广告。因为只有精心设计的广告才会受到更多用户的关注，这样才值得你去花广告费去曝光你的视频和品牌。

每一个广告平台都会有竞争的蓝海期和红海期，在蓝海期的时候，是个猪都可以飞起来；但是在红海期，唯有适应变化，拥抱挑战，才会让你的Facebook营销策略越走越强，从而去建立营销壁垒。

所以， 我个人始终认为，Facebook广告不是效果变差了，而是竞争变大了。对于那些Facebook营销者来说，如果你提前知道了即将发生的变化，并为此提前做出准备和响应，那么你就会走在其他人的前面，而能在这竞争下存活下来的人才是真正可以为自己的独立站创造壁垒的人。