如果你做化妆品出海，那么你一定听过 ColourPop。在很长一段时间里，它几乎等同于“彩妆界的 SHEIN”：上新极快、色彩丰富、价格友好，凭借规模与效率，快速占领年轻消费者。
也正因为如此，ColourPop 成为了无数后来者模仿的对象。结果并不意外——就像大多数试图复制 SHEIN 的品牌一样，这些“ColourPop 跟风者”几乎无一例外地消失在市场中。
然而在 2022 年，Flower Knows（花知晓）开始出海时，就注定不会成为其中之一。
那一年，它已经在国内做到年销售额约 4 亿元，已经机会有了自己明确的产品风格和人群画像。于是，它并没有试图再造一个“更好”的 ColourPop。
当大多数品牌专家仍然将特劳特的“定位理论”视为品牌建设的宝典时，Flower Knows 选择了一条完全不同的路径——
它没有试图去占领用户心智中的某一个位置，而是通过“文化许可”，重新定义了谁可以被这个品牌接纳。
特劳特的“定位”，究竟解决了什么问题？
在讨论 Flower Knows 之前，有必要先把特劳特的“定位”还原到它真正试图解决的问题上。
很多人误以为，定位是在讲“如何做出差异化产品”，但在特劳特的原始语境中，定位几乎与产品无关。
定位的核心判断只有一个：
市场已经极度拥挤，而用户的心智容量极其有限。
在这种前提下，竞争不再发生在货架上，而是发生在消费者大脑中。
特劳特提出了几个至今仍被频繁引用的概念：
- 心智阶梯
- 先入为主
- 品类第一
它们共同指向一个结论：
消费者不会记住所有品牌，只会记住极少数“被简化后的标签”。因此，定位理论本质上是一套认知压缩机制：
- 把复杂市场压缩成几个位置
- 把品牌压缩成一句话
- 把选择压缩成“第一个想到的那个”
在那个媒介稀缺、传播单向、选择有限的时代，这套方法极其有效。但需要注意的是，定位理论默认了三个很少被明说的前提：
- 品牌方的产品已经成熟，不需要过多的大升级或重建。
- 消费者是在一个同质化的比较池中做选择。
- 品牌成功取决于能否在既有心智结构中占据一个稳定位置。
只要这三个前提成立，定位就成立。
问题在于——
Flower Knows 所处的，并不是这样一个市场结构。
为什么 Flower Knows 无法套用特劳特的定位模式？
如果我们强行用定位理论去分析 Flower Knows，很快就会遇到一个尴尬的问题：
它到底“定位”在什么位置上？
- 是全球第一家洛丽塔风格彩妆？
- 是“巴洛克风彩妆”？
- 是“少女内心的浪漫彩妆”？
这些标签看似合理，但没有一个真正成立。因为它们都无法回答一个关键问题：
Flower Knows 在这个位置上的直接竞争者是谁？它是不是开创了行业第一？
现实情况是——
Flower Knows 几乎不参与“横向比较”。
1. 劳特的定位依赖外部竞争参照系，而 Flower Knows 取消了参照系
定位之所以成立，是因为消费者被假设为处在一个“可比较”的环境中。品牌必须回答的问题永远是相对的：我比谁更好、我替代谁、我在同类中排在什么位置。没有参照系，就没有定位。
在特劳特的框架中，消费者的行为路径是：
看到多个品牌 → 比较 → 选择其中一个。
但 Flower Knows 在出海过程中，刻意弱化甚至回避了这种比较逻辑。它很少主动参与关于“专业度”“性价比”“成分优势”的讨论，也不急于把自己放进某一个明确的彩妆子类中。相反，它把主要表达资源放在视觉系统、包装复杂度、系列主题和情绪氛围的持续营造上。这不仅是一种艺术审美偏好，更是一种策略选择：在消费者开始比较之前，先决定你是否愿意进入这个体系。一旦没有进入，就不存在横向比较，而当比较被取消，定位也就失去了运作的基础。
对大量用户而言，Flower Knows 并不是“彩妆选项之一”，而是一个需要先被情绪和审美接纳的世界。如果你不认同这个世界：包装再精致，产品再丰富，价格再友好，你也不会进入下一步比较。这意味着，Flower Knows 的竞争发生在比较之前，而定位理论假设竞争发生在比较之中。
还记得花西子吗？也曾经做过这些繁复设计的彩妆，但是双方在审美的底层逻辑上却选择了两条不同的道路。
2，Flower Knows 现在的稳定性来自文化共识，而不是位置锁定
定位理论要求品牌长期占据一个稳定的位置，否则就会造成认知混乱。但 Flower Knows 所呈现出的稳定性，并不依赖于“少女心”这样的心智标签，而是依赖于一种早已被历史反复验证过的审美共识。
如果把 Flower Knows 的视觉体系抽离出彩妆粉块，你会发现它并不是某种突兀的新风格，而是清晰地指向了欧洲艺术史中两个高度成熟的阶段——洛可可与巴洛克。繁复的装饰、对称与秩序中的奢华、对曲线与细节的迷恋、对浪漫与幻想情绪的放大，这些特征在十八世纪的绘画、建筑与工艺品中早已形成完整体系，并且在漫长的历史中反复被继承、复兴和再演绎。
正因为如此，这种审美从来不是“短暂流行”的产物，而是一种被反复验证过的艺术审美。它可以出现在宫廷家具、油画画框、首饰与香水瓶上，也同样可以自然地转移到彩妆包装盒上，而不会被视为审美越界。媒介在变，但审美共识并没有被颠覆。
这也解释了为什么 Flower Knows 的风格并不会因为系列增加而显得不稳定。用户所认同的，并不是大部分人所感受到的“少女感”，而是一整套更深层的审美立场。与其说他们喜欢的是“少女风格”，不如说他们正在回应一种对历史艺术趣味的当代表达——对装饰性、浪漫性与非功利美学的持续偏好。
当一个品牌的审美根基来自于这种跨越时代的艺术共识时，它的稳定性就不再依赖于市场中的位置锁定。它不需要反复提醒消费者“我是什么”，因为这套美学本身早已被理解、被接受、被证明有其存在的理由。Flower Knows 所做的，只是让这种艺术品味在当代消费语境中重新获得表达空间。
也正是在这一点上，定位理论失去了作用。它擅长解释如何在竞争中占据一个位置，却无法解释为什么某些艺术风格即使跨越数百年、不断更换载体，依然能够被一代又一代人持续选择。Flower Knows 的稳定性，正来自这种不依赖位置、却长期有效的艺术共识。
3. 定位的起点是产品，而 Flower Knows 却摸索了一年多
那么FlowerKnows 在设计这个产品的时候，就想到了哲学史上康德和亚里士多德的思想对立；就想到了艺术上那浓墨重彩的巴洛克风格吗？就想到产品包装就要往这个方向设计吗？
并不是，花知晓在2022的产品包装风格就是国内常见的小可爱风格，或者说低幼审美：小兔子，小熊，小爱心等等。这类产品或许在国内可以吸引到不少群体，毕竟中国人基数大，10%的人喜欢也能有1个亿的用户规模；但是这种低幼设计审美放在海外，在喜欢人数比例小，人口基数低的情况，用户规模根本无法支持品牌做大做强。
（源自于网站2022年截图）
于是在2023年整个产品包装设计发生明显的变化，国内低幼审美式的包装和模特妆容已经不在；取而代之的是跟具备洛可可风格的包装设计；更贴近海外妆容风格的外模。
（flowerknows 2023年网站截图）
特劳特的定位理论，他说的很明确，以产品为起点，所以他的理论是基于一套成熟的产品体系；产品已经不需要有太多改善甚至重建。但是出海的品牌，尤其是这些时尚产品，在面对陌生的市场和用户时，本身就存在一段市场测试和验证的过程。所以想让这些品牌在一开始摆正自己的位置，构建清晰的用户画像，基本是一件很难成功的事情，大部分时候都需要经历一段时间的探索和试错。
毕竟特劳最关注的是心智，而产品是他理论的大前提。
4，特劳特关心心智位置，而 Flower Knows 建立的是审美合法性
在定位理论中，品牌成功的标志是：当某个需求被唤起时，你是否是第一个被想起的名字。这是一种“需求—品牌”的短路径。
但 Flower Knows 的用户路径并不是从需求出发，而是从审美与情绪出发。用户首先面对的问题并非“我需要一款什么样的彩妆”，而是“这种审美是否被认可”。在这里，真正起作用的不是记忆，而是合法性。
当一个品牌愿意为这种风格设计生产彩妆时，这就让喜欢这种风格的用户意识到：“他们不是一个人”。而Flower Knows 所做的就是让一套长期处于边缘的审美，在商业环境中获得正当性。甜美、浪漫、幻想、洛可可、少女感，这些表达在主流欧美妆容偏好文化中常常被视为不成熟、不理性，甚至不够高级。Flower Knows 并没有试图为它们辩护，而是直接赋予其存在许可。一旦这种许可成立，选择这个品牌本身就不再需要额外理由。
什么是“文化许可”？
Flower Knows 真正建立的不是定位，而是边界。在讨论 Flower Knows 的品牌魔力时，我们必须跳出传统的“定位”思维框架。与其说它在“卖包装盒的彩妆”这个品类心智中占据了某个位置，不如说它在用户的审美世界里划定了一片空间。这片空间，就是我定义的“文化许可”。
文化许可的核心作用，并不是告诉你该喜欢什么，而是让用户知道他们的喜好“被允许”。它明确地向用户发出信号：在这里，你可以尽情拥抱甜美、浪漫、幻想和过度装饰。你可以享受少女感的色彩、洛可可式的繁复纹理、洛丽塔式的甜美和复古，而不必觉得自己格格不入。
同时，文化许可也在无声地划清界限：非理性，非成分主义，这更像是对康德和浪漫主义的宣言：“情感、想象、个人经验比理性更真实”。这又何尝不是对亚里士多德式理性思维的一次挑战?
文化许可 ≠ 品牌态度。品牌态度是品牌对外宣示的立场和价值观，而文化许可则是一种“身份发放机制”：我允许你成为谁。Flower Knows 的成功，正是通过这种机制，让用户的审美行为变成了一种秘密的身份表达。你不是在选择一支唇膏，而是在认同一种可以自由幻想、可以被宠爱、可以浪漫的生活方式，而且还不会让所有人知道。毕竟能进入女生房间的，一定是最了解她的，或者她希望别人所了解的。
所以，flowerknows的成功，无论是国内还是海外，在我看来不是对特劳特定位理论的实践典范；而是找到了在艺术史上一种被反复验证过的艺术审美。并将这种审美应用到了彩妆这个产品上，以“文化许可型”的方式吸引到同样喜欢这类艺术的人。接着，倾注了所有的资源，不断强化他们的审美，他们的风格。在彩妆这个领域，他们提供了一个被允许的身份，种参与某种文化氛围的许可
换句话说，品牌从信息提供者变成了身份的共创者。当用户打开 FlowerKnows 的彩妆盒时，他们不仅获得了物理产品，更获得了心理许可：你可以是你想成为的甜美或复古幻想者。品牌不再只是传递价值，而是在文化上为用户开了一扇窗。
所以从文化发展的角度上，我看到的是另一种品牌思维：时尚品牌的战略不再只是争夺有限的心智空间，而是通过划定文化边界和发放身份许可，从而塑造更加感性的消费体验。
