扫地机器人销量第一的品牌云鲸在海外做的怎样了？（上篇）

在写完徕芬之后，用粉丝留言说希望我分析一下其他吹风机品牌，比如追觅，富康，飞科。我简单看了下，追觅算是这三个品牌中的佼佼者，而其他2个品牌在海外没什么太大的声响，还不如一般的亚马逊卖家。

但是在看他们的时候，我留意到了另外一个品牌，那就是云鲸-Narwal，他的网站让我看到了什么才是国产品牌出海典范！

云鲸可能没有徕芬那么有名，不了解的同学可以直接上京东，在扫地机器人类目下直接按销量排序，你就会看到云鲸是目前排名第一的扫地机器人。

在我之前看到的关于云鲸的一篇文章中看到，云鲸于2019年发布第一款产品，是一家以产品为导向的公司，光产品专利都多达800多项。

目前国内的京东上，云鲸仅有四款产品在售，而在海外市场上，云鲸只有两款产品在售。但是就这2款产品，就足以在亚马逊平台和独立站平台上秒杀刚刚提到的佼佼者追觅了 。

亚马逊销量情况

云鲸的第一款产品于2022年6月17日上架，根据第三方选品工具的数据，截止到4月18日，美国站点销售了1.05W单，销售额1235W美金， 评分4.3分，目前产品跌倒了Robotic Vacuums100榜单之外。但是不要认为4.3的评分算低，在这个品类下。4.3都算是常规较好的评分，榜单前50以内，只有24%的产品在4.4分及以上。

第二款产品2024年3月1日上架， 根据第三方数据，截止到4月18日，它在美国站点上，该产品销售300套，金额430W美金已。经进入到了榜单第43名。 而且它还是前43个扫地机器人中， 唯一一个售价1000美金以上的，价格最高的那一个! 3月1日上架， 就已经有了169个评价，评分4.3分。上评的还挺快，应该是采取了什么邀评策略。

独立站设计可以封神！

先直接给一个结论，Narwal的独立站设计是我见过的国内的最好的少数几个出海品牌网站之一，我上一次看到这么简洁明了高端上档次的网站还是一个做3D打印机的。说它封神，是因为的他的网站是对罗伯特·西奥迪尼，大卫·奥格威对说服力和广告文案​技巧的最佳应用实践。

Narwal整个网站的设计风格清爽，清新，不落入俗套，设计风格完全不是国内京东淘宝那种大红大紫的张扬艳丽风格。首页内容模块的设计完全符合我之前在网站设计需要关注的四个原则所讲的内容。

而我最欣赏的就是它的产品详情页上的产品介绍逻辑， 和国内的那种风格完全不同！！是非常符合老外的阅读水平和理解习惯。（不要高估老外的英文阅读水平，大部分人的一个月阅读水平只有高中水平）

在网站的页面逻辑和内容撰写上，narwal是非常用心用心的，用心的程度让我一度怀疑，整个网站的搭建，云鲸的创始人或联合创始人应该有全程把控的。

以下三点是我觉得narwal做的很不错，但却是其他很多跨境卖家却没做好的地方。

产品功能介绍简洁清晰

如果你在京东上去搜索扫地机器人或其他任何一个产品，你会发现，你在一屏之内永远只能看到产品的一个功能， 或者相同的一个功能可能会重复介绍好几遍，所以你看国内的产品介绍页都是非常的长。

比如下面这个主打机械臂概念的扫地机器人，产品功能介绍的第一屏就是这个机械臂，而且还几乎用了三屏来介绍。

我实在不懂，what’s the point？产品详情页的介绍不是应该介绍这个扫地机器人的功能和价值吗？产品的详情页本质就是一个广告页面，一个说服页，而页面就是一个销售人员，那么撰写详情页的人就应该有理有据的讲产品的价值阐释出来。

那我们看一下Narwal的详情页是怎么写的，点击这里查看他们的页面，如果按内容模块来划分，他们的介绍逻辑可以分为下面几个模块：

1. 简洁短句介绍6个核心功能
2. 多模块图文展示吸力如何强劲
3. 多模块图文展示如何吸干净每个角落
4. 多模块图文展示如何省心维护
5. 差异对比展示机器的躲避和路线规划功能
6. 图文解释产品是如何智能“打扫”的
7. 产品规格介绍

第一个模块对第一次接触该类产品的人非常友好，因为用户可以在一屏之类将产品的主要功能和价值全部了解清楚。

那么接下来的模块2到模块6就是对那上面这张图的进一步阐述，而且每个模块的开头都会有一个大标题来介绍这个模块主要介绍什么功能，且标题的文案写的都是对客户的利益点。

整个产品介绍的逻辑遵循了很清晰的一级、二级、三级这样的层级结构，有点类似论文的章节结构了，且文案用于都站在了用户角度，对于理性用户来说，这种产品说明结构非常有说服性。

而面对一个售价为1000多美金的产品，放心吧，再感性再冲动的的用户都会变的理性。

没有把客户当专家

我遇到过很多做产品出生，或工厂出生的卖家，他们在介绍产品的时候，常常会陷入到“过于专业化”的误区，从而写出的产品介绍和文案常常让客户很难理解。

比如一个做LED灯的卖家，在介绍其灯的功能时，大肆宣传这个灯的这个参数： PPFD: 883 umol/m²·s @6， 或者在宣传一个产品的户外防水性时，经常会用IP66 或者这样IP65这样的等级。

但是，试问难道真的每个用户都知道IP65防水等级代表的是什么吗？正在阅读文章的你，如果不知道IP65的含义，可以在本文下留个言。

但是你去仔细看下Narwal的产品详情页，你会发现他们很少去使用生涩的概念，而国内的这些产品，则特别喜欢用这些产品的技术解决方案来描述产品，“超流体风道”，“光学智感脏污系统”“密闭式内循环集尘系统”这些难读难懂的技术解决方案。这是打算把用户培养成专家吗？

用户是来解决扫地问题的，不是来学习扫地机器人的扫地原理的。用户其实只是想知道产品好不好用，而不是你采取了什么技术解决方案啊！

可能目前国内的营销宣传环境都是要用这些生涩难懂的术语去体现产品的高大上吧，但是海外用户还真不吃这一套！ 因为如我之前所讲，老外的英语阅读水平没有我们想的那么高，所以在撰写英文的介绍、博客时，我们都会尽量去使用短句，不会去使用复杂的倒装，定语，更会减少复杂单词的使用。

在全球知名的4A公司奥美创始人大卫奥格威留下的各种广告书籍中，奥格威先生就经常提到，“尽量使用通俗语言写文案，而不是严肃庄重的字。 对低教育水平的人就不要使用一些高深的词”，“不要在标题中卖弄文化。标题中不要使用晦涩，双关语或引经据典”。

Narwal的详情页介绍上所用的文案和逻辑结构就是一个很符合老外阅读习惯的页面。

关注使用场景而不是产品本身

我曾经在淘宝上看到这样一款卷直发棒，它介绍温度，涂层，按钮，外观，但是唯独就不愿意做几张图来介绍下这个卷发棒到底如何才能拉卷头发，如何才能拉直头发！如何使用、能拉成什么样的发型这才是女性用户关注的点啊！！！而这又往往是很多卖家忽视的问题。

我们对比一下国内扫地机器人和narwal在吸力上的描述对比。吸力的单位pa，我相信非专业人士肯定不懂。

所以你看，右边的narwal将8200 pa的吸力描述为了：

1. 可以吸走地板和地毯上99%的颗粒物
2. 可以吸走扎到地毯里的头发和狗毛，可吸走宠物口粮，麦片和碎屑。

但是你再看看左边的这款，同样是在介绍吸力，他写的是

1. 可以吸走99%的木地板颗粒物，（比narval少了个地毯）
2. 降低10% 阻力。（所以呢？对用户的价值是什么？）
3. 气流与灰尘分流。（避免风道堵塞不是你本该考虑的产品维护类设计吗？这是你本应该做的的设计责任，需要专门宣传吗？）

对比一下后，你是不是发现各种颗粒物的清扫才是我们在生活中会遇到的情况吗？ 用户要的是可以吸走这些颗粒的扫地机器人，这才是打扫的价值和目的，而不是一个具有“超流体风道”且阻力减少10%的吸气机器。

Narwal是真的把对产品价值的体现都展现在了生活场景中，而不是专业术语上。

独立站数据基本情况

常规数据我们过一下，独立站于2021年3月左右开始启动，距离到现也就3年的时间，这三年，Narwal不仅做了美国市场，还布局了加拿大，日本，韩国，德国，意大利，澳大利亚，波兰，马来西亚，新加坡。而且不同区域的站点，网站内容都有差异，并不是统一的采用了同一套内容布局逻辑。

从这里可以看出，Narwal在市场上的的发力点很明确，都是以国家为单位，逐一突破。

2024年年后开始加大了推广力度，肉眼可见的流量上涨。

而这急剧上升的流量，基本都是由广告投放带来的。

从similarweb和semrush的数据来看，Narwal的主要流量获取方式是广告投放，而且在3月的份的投放量还特别大。而从历史数据来看，广告投放应该是Narwal的主要流量获取方式。

由于篇幅关系，关于其他渠道，产品策略，用户运营的内容，我们会放在下一篇中，而在这篇中，我也希望大家可以重点关注下narwal的网站设计和文案撰写，在它的页面上我看到无数个对大卫奥格威关于成功广告原则的实践，真的是学习的典范和楷模！