独立站邮件营销最佳实践教程(1)- EDM成功的三个要素

我自己最早接触的其实是邮件营销，2009年那会儿，当时我的老大是一个海龟，已经在海外从事了多年邮件营销工作。而我所在的公司又是行业内的老大，积累了非常多非常多的用户邮箱，每一次的邮件发出去，基本都能带来一大波的转化和销售额，ROI高到不敢对外说的程度。

现在2024年了，EDM的ROI虽然不像15年前那样离谱，但是在众多渠道里，EDM依旧是投资回报率最高的渠道，没有之一。

前面我写了关于数据分析、GA4教程、SEO系列教程，这些是我认为对独立站运营很重要，也是需要时间积累的运营技能后，现在是时候去写EDM的系列教程了，因为一个成功的EDM营销活动，也是需要时间来积累email contacts的。

大纲已经打好，Flag已立！大概10篇内容，理论篇先行，实践后上。

EDM是许可式邮件营销

在邮件发送行为上，我们会分为许可式和非许可式。

什么是非许可式？

你在qq邮箱里收到的那些垃圾群邮件，外贸公司开发客户时给那些买来的邮件群发，都是非许可的邮件发送行为。因为他们的邮件列表获取方式并不符合EDM营销中的《通用数据保护条例》（GDPR)，因为用户并没有要求他们发送，或主动订阅他们的newsletter。这种非许可式邮件发送行为，我们又称为垃圾邮件，进入到垃圾箱的概率比较大，而且邮件的打开率也是低到吓人。

那么许可式邮件营销就很好理解了，指的是在向用户发送电子邮件之前，先获得用户明确同意的方式。这种方式的关键在于用户自愿选择接收邮件，通常通过订阅表单、注册或其他方式提供他们的电子邮件地址，并同意接收相关内容。

所以电商网站给自己的用户发送邮件都属于许可式的邮件发送行为，这类邮件往往也能获得更高的邮件打开率、点击率、和ROI。可以说许可式邮件营销是一种更加用户友好和合法合规的电子邮件营销策略，有助于提升品牌形象和营销效果。

许可式和非许可式的营销效果差异非常大，我们曾在2009年的时候做过这样一个测试：技术人员配置了一爬虫程序，花了一个月的时间全网爬取邮箱，然后我们给这批邮箱发邮件。结果就是超低的发送成功率，超低的打开率，和超低的转化率，最终成交订单3笔，利润还不够连那台电脑一个月的电费。

所以，当营销人员说EDM时，那必定指的是许可式的邮件营销。

常见的邮件类型

不是每一次的邮件发送行为都是为了获取订单，那么除了搞销售之外，电商卖家还能给用户发什么内容呢？一般来说，我们会把邮件内容分为下面几类。

跟进型

给网站上有特定互动行为的用户发送邮件内容，可以是单个邮件，也可以是系列邮件。这些特定的互动行为包括购买成功，放弃购买，订阅newsletter，注册，获取电子书等。也可以简单的理解为自动邮件，专业术语我们则叫做flow。

故事型

介绍公司的品牌故事，产品背后的研发过程等，以吸引客户兴趣为主要目的。对于新注册的用户或新订阅网站的用户，在欢迎邮件中正式的介绍一下品牌，可以提升用户的信任度。

教育型

介绍产品功能，使用方式为主，这些通常属于科普类的内容，未购买和已购客户都可以发，对已购客户来说，可以让他们了解更多产品的使用用途，技巧，从而提高他的使用频次，用户对一个产品的使用频次高了，也就意味着产品会经常出现在他的生活场景中，接着就是更多的产品提及和推荐，这是一个消费心理学的问题，这里我就不多做解释了。

而对于未购买用户而言，这样的教育型邮件内容就是“种草”。

销售型

以促进销量为目的的邮件内容，对销售额可以直接负责的邮件Campaign，通常包含着大量产品、折扣、活动。这也是EDM专员花大精力去做的邮件内容。

通知型

通知某个重要的事件，如新品发布、网站活动、产品迭代等，不一定需要对销售额和转化率直接负责。

邮件营销成功的三个要素

一次成功的邮件发送Campaign，离不开以下三个要素。

如果要用一句话来概括，那就是将正确的邮件内容在正确的时间发给正确的人。

邮件列表分组

用户进入到你邮件列表的来源可能有好几个，可能是购买了产品，也可能只是单纯的订阅，又或许是参加了网站上某次giveaway留下的。所以在这里就有明显的已购用户和未购用户的简单划分。

对于已购客户，他们的购买产品、购买频次、所在国家、客单价都有所区别。

对于未购客户，有的可能是订阅下拿个优惠券，而有的是到了最后一步才放弃的弃购客户。

所以你看，在已购客户里，不同用户关注的品类可能不同；在未购客户群体里，用户在销售漏斗中所处的阶段不同，他们的关注点自然也不同，那么也就意味着他们会被不同的邮件内容打动或吸引。

这就是邮件列表分组的目的，按不同维度，不同阶段为用户列表进行分组，然后为不同的列表发送不同的邮件内容。

个性化的邮件设计

啊，邮件内容设计！又是一个考验审美、文案、和设计的工作，同时还要兼顾邮件的接收对象。

因为，我们会给不同的邮件列表发送不同的内容，不是嘛。

对于邮件内容的设计，我只想说，多订阅一些同行和异业的网站newsletter吧，多看看。当然后续教程中也会对邮件设计做一些教程，但案例也只能是参考性的，而不是给人去复制套用的。

毕竟邮件也算是内容营销，内容上的成功只有参考，没有复制。

邮件数据分析

邮件发送当然涉及到很多数据啦，到达率，打开率，点击率，转化率等。但是影响这些指标的因素是什么呢？

标题文案？标题长度？邮件发送时间？邮件模板？邮件内容？用户列表？

当然，因素很多，EDM后台给到我们的数据指标只是结果，并不是原因，而进一步的分析洞察需要你自己构建一套分析体系，从而找到能够影响到这些指标的过程因素。

对于以上三个要素，我会在后面的系列教程中分别讲述，毕竟每一项内容都有相应的理论支撑和实践应用，篇幅也不算短，这也是为什么要把EDM做成系列教程的原因。