8条规则教你如何写一个高转化率的产品描述

在之前的文章中， 我们分享了如何为独立站产品撰写产品标题。 标题是为了方便用户快速判断产品本身属性，用户进入到产品详情页后，我们要做的就是说服她点击“加入购物车“按钮。

如何说服访客，其实就是产品详情页和产品描述要解决的问题了。 一个好的详情页有难以置信的销售转化能力，但是要编写一个好的产品说明，的确需要煞费苦心，尤其是当你要面对一大串SKU的时候，会更加抓狂。

其实要编写一个有说服力的产品， 你只需要遵循这8条原则就够了。

一：知道你产品的目标受众是谁

编写产品说明的第一步是明确产品的受众是谁，以买家视角分析哪些功能对客户最有价值。

在写的时候，从这几个方向思考：

买家为什么来到这个页面？

他感兴趣的点通常是什么？

有什么特别的原因让客户对你的商店感兴趣？

这个客户会如何向他的朋友描述产品

这个产品最能给他带来的好处是什么？

编写产品描述的时候， 思考这些问题，可以更好的帮助你编辑。

比如， 我们以下面这个产品为例

在这个产品上，买家角色不仅仅是一个买灯的人，而更可能是一个在在家可以进行全天然疗法感兴趣的人，尤其是在对抗过敏方面。在这种情况下，潜在的购买者可能会对产品说明中抗过敏的作用感兴趣。

也就是图中， 我们画重点的地方。

The Salt Lady并未和其他大多数灯类产品的描述一样，仅关注灯的装饰特征，而是着重于最能吸引买家角色的特征。

二，关注产品能给客户带来的好处

一个产品可能会包含多个功能，作为卖家和厂家，很多时候，恨不得把所有的产品特点都一一分享出来，来证明产品有多么质优价廉。

但是，客户不一定会对产品的所有特点感兴趣，相反，他们只想知道这个产品对他们有什么好处。

产品功能提供的是产品的技术性信息的事实陈述。另一方面，产品好处说明则是告诉买家如何改善他们的生活。

我们继续看这个矿石灯

在此产品说明中，产品特色包括100％纯喜马拉雅盐，重量为4-6磅，以及含开关的电源线和灯泡套件。

但是改产品对买家的好处， 确是：

包括减少EMF污染，净化空气以及减轻过敏、哮喘和头痛的症状。

另外一个典型案就是The Yankee Candle Company出品的、样品大小的奉献蜡烛的产品说明。

（备注：在国外，奉献蜡烛的尺寸通常是两英寸高乘以一个半英寸的直径，甚至更高、更宽）

那么，是什么使这支蜡烛如此特别？答案在于它将带给购买者的直接利益。

他们清楚地概述了这种小蜡烛的好处，其中大部分描述围绕着便利性。他们没有强调蜡烛的香气，甚至没有强调蜡烛在房子中充当的角色，而是着重指出了使用这种特定样本大小的蜡烛的好处。

客户可以从此蜡烛中获得的主要好处是：

•你无需花钱购买更大、更昂贵的蜡烛就可以通过样品大小的蜡烛闻到这种蜡烛的香气。

•它的尺寸非常适合一天中某一小段时间的使用量。

•它是更大焦点的重要补充，例如晚宴中的核心。

•安全且易于使用。你基本上可以点燃蜡烛然后走开。

产品说明的内容应使潜在的购买者相信，产品能以显而易见的、可衡量的方式改善他们的生活。

在开始编写产品说明之前，请概述产品的功能和优点。考虑一下产品如何增加愉悦感或减轻痛苦。

对于列出的每个功能，请弄清楚这些功能如何使购买者直接受益。

如果产品特点是100％喜马拉雅盐，则好处是减少了过敏。

如果产品特点是1.75盎司蜡烛，则好处是可以在较小的空间中使用，例如床头柜、浴室或边柜。

将产品功能或特点转换成类似的好处将帮助你更快地编写更具说服力的产品说明。

三 讲故事

一个好的故事，可以更好的说服客户购买。这一招在国内的应用也是屡见不鲜，当初凡客在宣传白衬衫的时候，就讲述了如何找到好棉花的故事；网易严选在卖毛巾的时候，也是对寻找新疆阿瓦提长绒棉做了大量的故事描述， 让大家理解好的原材料对最终的效果影响有多大。

那么在国外市场， 这一方法也是炉火纯青，比如Sivana Spirit在其天然紫水晶戒指的产品说明中做得非常出色。，

产品说明中除了包含产品的特点，但是它深入强化了关键特点的故事：紫水晶。

它通过关注紫水晶在传统能量层面上给人带来的益处来讲故事。它特别侧重于其使用方式，使客户可以轻松地想象着在他们的生活中拥有这枚戒指所能得到的精神及能量层面的助力。

Teema Teas也常用这种方式描述产品

在 “Immortality Tea”（不朽茶）的产品说明中，我们了解到这种茶的历史意义以及饮用它的许多好处。

通过收录有关其传统用途的故事，读者自然而然地设想着数百年前精心培育的茶在中国乡村地区被人们享用的场景。

它可以让你想象着品用这种茶能给你的生活带来的好处，也使你想在生活中饮用这种茶。

通过讲述该产品的小故事，你更有可能在情感层面而不是交易层面与潜在买家建立联系，这是将你的潜在买家转变为实际买家的关键。

在产品说明中讲述故事时，请尝试找到以下问题的答案

•是谁最初制造此产品？

•是什么激发了他们制作这种产品的？

•制造该产品的过程是什么？

•该产品在买家的日常生活中发挥着什么作用？

这样设置场景将有助于客户产生购买产品的欲望，而这是仅靠产品功能和规格永远无法做到的事。如果你可以使买家将产品升化成一种情感上的征服或陪伴，那么他们多半会忘记别人正在向他们兜售产品。

四.使用自然的语言和语调

如果你大声阅读自己的产品描述，它是否听起来像是在与朋友进行的一次真实对话？

还是听起来像是计算机生成的语音？

如果你的产品描述不像对朋友说的话，那就该让它“说人话”了。

使用自然语调可以将帮助你的客户与你的品牌建立联系。Nasty Gal在这方面的表现异常出色，它的整个网站（甚至在产品标题中）都使用“有爱的闺蜜”的语气。

例如，与其出售普通的高跟鞋，它们选择出售粗跟鞋，这样年轻的女子可能会向她的另一个朋友推荐这双鞋。

这种闺蜜的语调贯穿整个网站，从产品标题、产品描述、配色方案到公司的名称。

另一个例子是Mrs. Meyer’s 的纯天然洗碗皂。

产品说明使用的自然语言是你与朋友进行真实对话时会使用的语言。没有空洞的形容词或笼统的主张，只是对产品有用的描述，突出产品的优势。

语调听起来自然，并且与品牌的总体语调一致。

使用与品牌相匹配的一致语调可以赢得客户的信任，并使某些电子商务品牌比Shopify上数千个其他品牌更令人难忘。

五.使用能推动销售的有力的词汇

有些词和短语自然会引起人类的情感反应。对于Shopify网店的老板来说幸运的是，这也增加了销售额。

通过这些令人印象深刻的词汇和短语，你可以更轻松地说服客户跨出那一步并最终进行购买。

Smart Blogger的Jon Morrow将其描述为“强力词”。下面的这些英文单词，可以让你的产品描述更具吸引力。

我们看下如下这个产品的描述，Bang shoes在描述加了大量有力的可以感染人的词，甚至让人忘了这个鞋本身要60美金。

这些鞋给你带来一种 “delicious”的体验，可帮助你“rock”你的生活，无论对你而言意味着什么。当你 “exploring”时，它们会带来更“positivity”的感觉，并使你的整体体验更好。

这些描述听起来就像是你的好朋友在给你种草，这就是产品编辑想写出的感觉。因为谁能拒绝好朋友的推荐呢？

在撰写产品描述时， 翻翻词典，用那些具有点缀效果形容词或描述词。 与其使用“Nice”和High quality，不如使用“stunning”和“sensational”

通过在产品说明中添加这些恰当的描述性词语，你可以巧妙地说服买家，你的商品是如此令人兴奋、令人印象深刻，值得买家购买。

六、可以轻松读取信息

人们的注意力跨度很短，只阅读16%的页面内容,因此，你的产品说明必须能够有效地捕获这16％的有效注意力。

让购买者能够准确地找到他想要的信息，而不会浪费时间在其他信息的筛选上，就要让产品描述容易被读取。我们可以通过添加要点符号、简短的段落（每个段落仅由几句话组成）、页面大量的留白和不同大小的字体等方式，使你的产品说明易于浏览。

Health Warrior的产品页面非常易于阅读。它们包括不同大小的字体、简短的段落以及该产品主要优点的要点符号。

当你编写产品描述的时候， 可以遵循以下几点

可在成分和规格前加上要点符号。

故事和要点可以很容易地放在一个简短的段落中。

产品名称可以放在标题中。

七，优化搜索引擎

在网店中，对上传的每一个产品，都应该对内容进行搜索引擎优化，搜索引擎优化（SEO）是吸引新客户到你的页面的最简单方法。

优化工作从关键字开始，关键字通常是买家用来查找他们要购买的产品的搜索词。

通过少量的关键字研究，你可以快速找到最适合你店铺的关键字。

以下图产品为例 ，“women’s black dress pants”是可以在你的网店中轻松优化的关键字。

搜索女性的黑色正装裤，你会发现排在前列的搜索结果中的关键字有所不同，例如“black dress pants for women”和“women’s casual & dress pants”。

在说明中查找粗体字，了解Google当前的偏好。

如果单击第一页上的一个搜索结果，你会看到他们如何在网站上使用此关键字从而出现在搜索结果中。

他们在产品页面的顶部以及产品名称中都使用了关键字或其变体。

为了达到最佳效果并符合最佳SEO做法，建议将关键字放入到以下位置

•页面标题

•Meta元素描述

•图片标签（称为ALT标签）

•产品说明

为了更好地了解你可以在产品中使用哪些关键字，可以通过LSIGraph工具生成相关关键字的列表。这个工具在互联网上进行数据爬取，查找包含你搜索的那些关键词，排名靠前的页面，和这些页面上最常用的关键字。

这将使你了解目前搜索引擎上哪些词的效果较好，并可将其用于你的产品标题或产品说明中。

通过这个相关关键字列表，我们可以看到“便宜”一词是一个受欢迎的搜索词，那就可以用在你的产品标题或描述中了。

请记住，最好在产品标题中包含主关键字，因为它在搜索引擎中的分量最大。

将关键字添加到你的产品标题和描述中是否能让你的产品在搜索结果页上获得第一的排名吗？

可能不会。但这肯定会帮助那些积极寻找你产品的人更容易找到你的产品。

八、使用优质图像

63％的客户认为产品图片比描述甚至产品评论更重要。因此，产品说明的一个重要方面实际上是照片本身。

高质量的照片将向客户展示有关你产品的所有关键功能。他们还将使客户能够想象在自己的生活中拥有该产品的美好画面。

例如，销售专业级搅拌机的品牌Vitamix在其产品页面上使用高质量的图像和视频来帮助销售。

他们没有告诉你有关搅拌机的马达或容量的信息，而是显示了装有食物的搅拌机的图片以及有使用搅拌机时令人兴奋的视频。

你还可以留意，他们使用诱人的有力的词汇，并在非常简短的、易于读取的产品说明中列出了产品的好处。

通过以技术和实操方式展示搅拌器的功能，客户可以立即想象现实生活中在家中使用该搅拌器的情景。

而佳能相机则通过提供视频和高质量图像来显示PowerShot相机的功能。

这些功能让你觉得就象自己拿起相机在使用一样。

你或许没有专业的视频服务来准备如此壮观的内容，但是你至少可以提供能清晰显示产品优点的优质产品照片。

创建（并测试）你自己的产品描述模板

即使使用这8条规则来编写要销售的产品描述，并尝试制作自己的产品描述模板。花一些时间考虑潜在客户关心的质量标准，并确保将其包括在描述中。

以下的问题可以帮助你指导如何写好描述

•你的产品解决了什么问题？

•你包括哪些有力的词汇？

•你是否包括了整个故事？

•你会这样跟朋友说话吗？

•你的图像是否清楚地显示了其主要功能和优点？

找到适合你的产品说明的公式后，请可以开始进行测试。在一组产品上实施这些规则并监视结果。注意它是否有助于增加销售额或增加自然流量。

如果新产品描述确实增加了销售量，请继续在店铺中对其余产品进行类似更改。如果没有，那就检查并寻找改进方法。

结论

这八个原则是基于消费者研究，并已被证明可以有效地提高销售量。最关键的点是，你的产品说明不应过多地推销你的产品，而应仅针对产品为何会改善客户生活的要点。如果你可以说服客户，那么你的销售额也会增加。