Facebook广告远比你想象的要好 – View conversion的前世今生

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所属分类:Facebook营销
摘要

Facebook ROI 可以分为两种, 一种是最后一次点击行为带来的直接转化, 这也是多数电商有能力追踪到的并且可能唯一关注的;而另外一种ROI叫做view conversion,印象转化ROI, 这是社交媒体营销能带来的最大资产, 可是往往也是电商们最容易忽略也最不容易直接追踪的.

Facebook广告远比你想象的要好 - View conversion的前世今生 相信做过Facebook营销的各位都有这样的印象,Facebook的广告转化天生低于Google搜索广告,那他存在的价值在哪里? 在我们服务过的客户当中,以下几个类型占绝大多数:

1,自己从来没有尝试过Facebook的产品,但是其他朋友有说好,也有说不好的.自己也希望尝试一下.

2,自己有PPC投放经验,希望自己先尝试一下.

3,看到搜索营销的瓶颈,迫切需要寻找新渠道实进来,希望尝试一下.

以上三类型的客户无论是自己动手投放,还是说寻找第三方帮助优化,不久之后都会这么觉得,Facebook广告ROI太低了.没有什么继续投放的价值. 我们先不说这种感觉或者说法是否正确.我们先来分析一下他们为什么会有这种感觉.

1,几乎所有的网站都会有自己的追踪系统用来跟踪流量来源,订单转化.

2,数字是不会说谎的,不好就是不好,说什么都没用.

3,我把Facebook广告来源的转化数据跟Google广告来源的转化数据摆在这,高下立判.

这看起来似乎合情合理,无懈可击.但是你们有没有想过,这所有的统计工具都是基于已有的搜索广告形式来设计跟应用的,用这个数据来追踪社交广告,数据真的代表了他们的实际价值么?

Facebook广告远比你想象的要好 - View conversion的前世今生 我们先来普及一下View conversion的概念. Facebook在追踪转化时有一个叫view conversion, cookie有效期分为1,7和28天.  Conversion(1/7 Day After Viewing), 官方解释是 the number of times a checkout was completed on your website as a result of your ad. Actions occured within 1/7 days of someone viewing your ad. 按照官方的说法,View conversion是没有产生点击的.上面说过市面上几乎所有的追踪工具都是统计点击动作后来获取数据.这样的话这些工具对View conversion就完全不起作用了.这也就是为什么Facebook ROI偏低的原因了. 既然我们暂时还没有直接的直观的数据来证明View conversion的实际价值,我们可以从下面的这个案例来侧面论证一下.

AO.com是英国一家在线电商.规模相当于国内的国美苏宁级别.

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他们一直都很重视在线营销,在传统的搜索途径触到瓶颈的时候,他们希望在社交渠道能有所突破.经研究之后他们做出了以下的对比方案用来论证社交渠道的存在价值.我们先来看一些公开可查询的数据.

Ao是Appliances Online的缩写.而Appliances Online作为他们的主关键字在Google的表现如何呢?Facebook广告远比你想象的要好 - View conversion的前世今生这个自然排名第五完全是免费的.Facebook广告远比你想象的要好 - View conversion的前世今生

从Alexa的曲线可以说明两个问题,一个是搜索来源占据他们流量的近1/3,主关键字或者说品牌词是他们搜索来源的主力.第二个是在自然排名第五的位置你猜猜能为他们带来多少的流量?他们的PV可以参考下图.Facebook广告远比你想象的要好 - View conversion的前世今生

为了论证社交广告的效果是否是大家所认为的不堪,Ao.com开启了对照组.一组搜索(网站本身非搜索社交渠道也算在一起,如EDM等)加Facebook广告一起运行.另一组是Facebook广告暂停之后的网站本身数据对照组.

结论如下:

58%销售额的增长——主要来源于搜索品牌词增量的人群。这类人群的转化率是一般Facebook带来人群的2倍。

50万新粉丝的增量——在仅仅5个月的时间里。

10%转化量的增长——在网站使用了Facepile功能之后。

15%转化量的增长——在网站加入了Facebook评论分享之后

我们再来看一个例子.

Kenshoo是美国一家数字营销软件公司,致力于设计开发应用于搜索营销、社交媒体及在线广告的全球性技术解决方案;Kenshoo为几乎一半的《财富》50强企业和全部前10 大全球广告代理网络开展各种广告活动,客户中包括在零售巨头特易购(Tesco),社交巨头Facebook,Havas Digital媒体集团等,其年度客户销售收入达250亿美元。另外,Kenshoo在全球拥有16家分支机构,在超过190个国家和地区为众多业内高端的广告客户和代理机构实施商业活动。KenshooSearch是美国Kenshoo公司的搜索广告管理工具,旨在通过优化搜索引擎营销管理,节省广告主时间、成本,提升广告转化效果;2012年被ForresterResearch评为竞价管理软件唯一的“领导者”.

他们专门就Facebook广告的额外价值也做了相应的实验跟研究,有兴趣的同学可以去找一下他们的白皮书.摘录相关资料如下:

本研究反映了对一家在美国拥有2,500家以上的商店的知名零售商的营销活动效果实时数据(2013年8月至9月,即“研究期间”)的分析。Kenshoo收集所有数据、进行分析并编写白皮书。广告主支付所有媒介费用.

考虑到本研究的目的,仅对广告主电子商务网站在线转化数据进行了跟踪,以此来确定Facebook广告对付费搜索效果的影响。零售商采用的是基于点击的 “偏向最后一个(Prefer Last)”的归因法,它可以将转换值分配至多个在购买路径上的广告,完全不同于将所有影响仅归因于最后一次被点击的广告。尽管该活动为期三周,但在活动结束后对四周的数据进行了分析,这样可以将潜在的转化活动包括在内。

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在整个活动中,目标锁定在台式电脑、笔记本电脑和特定地理区域,让测试组顾客接受某些市场的付费搜索加Facebook广告(“搜索+Facebook”),而让对照组顾客只接受参照市场的付费搜索广告(“仅搜索”)。付费搜索营销活动集中于服装和家用电子商品,包含一些品牌商品,但重点强调平均货品交易量为 3- 6 之间的非品牌关键词。由于这些是实时营销活动,付费搜索竞价优化贯穿于整个研究期间。Facebook广告包括新消息中的专页贴文连结广告(Page Post Link Ads)和专页贴文图片广告(Page Post Photo Ads)。

“搜索+FB”组和 “仅搜索”组利用的是一套同样的付费搜索广告创意,并且跳转至广告主网站上相同的登录页面。同样,为减少地理数据倾斜影响,各组由不同地区的多元化市场组成。

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由于该研究采用了“成对市场”方法,因此对以下因素进行了评估,以确保可比性:

  • • 研究期间的历史销售量/收入
  • • 研究期间的预计销售量/收入
  • • 研究期间计划在市场上投放广告的支出水平
  • • 研究期间在店内营销支出水平

呈现的数据集中在相对于绝对数(总点击数、总收益等)的比值指标(广告投入回报率、平均订货价值、点击率和每获取成本),以集中评定总体绩效。对营销渠道进行对比性研究时,更适合根据总数量进行绩效评定。例如,当某项营销计划的广告投入水平和广告印象展示量只略作变化,但点击率却分别能得出 5% 和 2% ,则得出5% 的计划明显较佳。

在对跨渠道媒介表现进行比较时,非常重要的一点是,要单独提取ROAS,AOV,CTR及CPA等比例指标。毕竟,总的点击量、总的订单量及总收益原本可能会导致更高的预算---也就是说如果在某一渠道上花费了10万美元,而在另外一个渠道上花费了100万美元,这就不能进行对等比较。当然,通常回报减少或其它变量会引起关注,但是比例指标能够为媒介比较提供最好的参照。 在营销活动结束后对研究期间进行的 “仅搜索”和“搜索+FB”付费搜索广告效果的分析中,我们发现“搜索+FB”组在所有关键比例指标都能给出更佳的结果。付费搜索广告投入回报率(ROAS)高出30%
如果营销人员仅用一项关键绩效指标(KPI)去比较不同的媒介渠道,那就要用广告投入回报率(ROAS)这项指标,它是以收入/成本计算。例如:如果一位广告主投入20美元能产生100美元的销售额,则它的广告投入回报率达到5倍。即使具有不同转换目标的媒介,也很容易根据其回报多少和投入多少进行评估。
“搜索+FB”组的广告投入回报率,比“仅搜索”组的广告投入回报率高出30%。
这项研究结果表明,研究期间Facebook广告本身的表现宣告成功,并对付费搜索产生了巨大影响,显示了此广告平台的强大力量。
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结论党可以看这里:Kenshoo这个营销大头为了验证Facebook广告平台的效果,也为了提升自身竞争力与说服力,用各位老板的钱来做了一项研究,基本上跟AO.com做的差不多,设置参照组分别对比仅搜索广告跟搜索广告加Facebook广告的具体转化效果.得出Facebook广告就是赞的结论.
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各位是否有做过类似的对比研究得出不同的结论?欢迎探讨.扣扣群:107080320暗号:蔷薇好棒好棒的!
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目前评论:2   其中:访客  2   博主  0

    • Jert Jert 2

      你们能不能开放说一说你们自己做的一些优秀的广告案例?
      关于Facebook广告好的论证,文章中提到的真是好方法! :shock:
      小编很给力啊!

        • ada ada 4

          @Jert 哎,这就是职业道德问题了, 虽然大家都想知道, 但是客户自己谁也不想把自己的数据公布出来,电商, 你懂的额